Cómo monetizar un podcast con patrocinadores
El dinero se calcula por cada mil descargas, así que la cifra que puedes demostrar vale más que la cifra que tienes.
Un podcast se monetiza con patrocinadores con base en el CPM: te pagan un precio por cada mil descargas del episodio que lleva su anuncio. No te pagan por suscriptores, seguidores ni reseñas. Te pagan por una cifra medida.
Las tarifas actuales en EE. UU. rondan los dieciocho a veinticinco dólares por cada mil para un espacio pre-roll y de veinticinco a treinta para un mid-roll, y los anuncios leídos por el presentador se ubican en la parte alta de cada rango.
Así que un programa con cinco mil descargas por episodio y un mid-roll está hablando de unos ciento treinta dólares por episodio. La aritmética no tiene nada de glamorosa, y es todo el negocio.
Por eso lo primero que pide un patrocinador no es tu audiencia. Es tu medición.
El detalle que decide si un patrocinador te toma en serio es cómo se cuentan tus descargas, y es lo que la mayoría de los programas nunca piensa hasta que un trato se estanca.
Una descarga, a nivel de servidor, es una solicitud de tu archivo de audio. Esa solicitud puede venir de alguien que escuchó todo el episodio, de alguien que le dio play y lo dejó a los cuatro segundos, o de una app que lo descargó automáticamente durante la noche para un usuario que nunca lo abrió. En un registro sin procesar, las tres se ven iguales.
Las pautas de medición de podcasts del IAB existen para que se vean distintas. El conteo certificado exige un número mínimo de bytes entregados para que una solicitud cuente, elimina duplicados por oyente y día, y filtra bots conocidos. El resultado es una cifra menor que la de tu registro sin procesar, a menudo mucho menor.
Esa cifra menor es la que vale más dinero. Un patrocinador que compara ocho mil certificadas con doce mil sin certificar comprará las ocho mil, porque puede calcular lo que le van a rendir.
Si tu hosting no está certificado, lo práctico es decirlo claramente y presentar la cifra sin procesar como tal. Los patrocinadores ya han visto cifras infladas; lo que termina una conversación es que descubran la inflación por su cuenta.
Los tres espacios y cuánto vale cada uno
Un episodio tiene tres posiciones publicitarias, y no tienen el mismo precio.
El pre-roll va en el primer minuto. Llega a todos los que le dieron play, incluidos los que lo van a dejar, así que tiene el mayor alcance y la menor intención. Es el más barato de los tres.
El mid-roll va en algún punto intermedio, normalmente en una pausa natural. Quien sigue escuchando ya invirtió quince o veinte minutos, así que la audiencia es menor y bastante más valiosa. Es el espacio con la tarifa más alta y el que los patrocinadores piden primero.
El post-roll va después de que termina el contenido. La mayoría de los oyentes ya se fue. Se vende con descuento y a menudo se incluye como parte de un paquete en lugar de comprarse por separado.
Un programa que vende los tres en cada episodio desgasta rápido la buena voluntad de su audiencia. La mayoría de los programas sostenibles usan un solo mid-roll y tratan los otros dos como inventario que pueden abrir cuando un trato lo justifica.
Anuncio leído por el presentador frente al que alguien inserta por ti
Un anuncio leído por el presentador eres tú, con tu propia voz, dentro de la grabación. Un anuncio programático es audio que se inserta en el archivo al momento de la entrega, lo que significa que distintos oyentes escuchan anuncios distintos, y que se pueden cambiar anuncios en episodios viejos mucho después de publicarlos.
El anuncio leído por el presentador paga más por cada mil porque convierte mejor. El oyente eligió tu voz; un anuncio con esa voz no se siente como una interrupción de la misma manera.
El programático paga menos, pero llena inventario que nunca podrías vender por tu cuenta, funciona en el catálogo anterior y no requiere nada de ti una vez configurado. Para un programa sin equipo de ventas, es el piso realista.
Lo pragmático para un programa mediano es combinar ambos: anuncios leídos por el presentador para los patrocinadores que conseguiste tú, y programáticos para llenar lo que quede. El error es tratar el programático como la meta en vez de como la base, porque la diferencia de tarifa entre ambos es de aproximadamente el doble.
La cifra de descargas que piden las redes
Las redes publicitarias publican umbrales, y la cifra que aparece con más frecuencia es de cinco mil descargas por episodio en los primeros treinta días.
Algunas aceptan programas con menos, sobre todo en nichos a los que a los patrocinadores les cuesta llegar de otra forma: un programa de dos mil descargas sobre seguros comerciales se vende mejor que uno de comedia de diez mil, porque la audiencia es identificable y cara de alcanzar en cualquier otro lugar.
Por debajo de eso, las redes no son el camino. Lo son la venta directa y los afiliados.
Los treinta días importan tanto como la cifra. La escucha de podcasts es de cola larga, así que un programa puede acumular una cifra total respetable y tener una ventana de treinta días débil. Los patrocinadores compran la ventana, porque es cuando corre su campaña.
Vender directo antes de que alguien quiera representarte
La venta directa es como cobran los programas pequeños, y el enfoque que funciona es muy específico.
Empieza con empresas a las que tu audiencia ya les compra. No el anunciante más grande de tu categoría, sino aquel cuyos clientes se parecen exactamente a tus oyentes y que es lo bastante pequeño como para que alguien de marketing lea tu correo.
Propón una tarifa fija, no un CPM, cuando tus cifras son pequeñas. Mil dólares por cuatro episodios es una propuesta que una marca pequeña puede evaluar; veintidós dólares por cada mil sobre una cifra de descargas desconocida es una conversación que tendrían que aprender a tener.
Ofrece un código de descuento único o una landing page dedicada. Eso convierte tu programa de un gasto de marca en uno medible, y un canal medible se renueva, mientras que uno que no se puede medir es el primero que se recorta en un mal trimestre.
Y lee el anuncio tú mismo, en el episodio, después de haber usado de verdad el producto. La razón por la que el anuncio leído por el presentador convierte es que no se puede separar del programa, y los oyentes notan cuando sí se puede.
Qué incluir en un media kit que sí reciba respuesta
Una página. Cuatro cosas.
La cifra de descargas, por episodio, en los primeros treinta días, con el nombre del hosting para que el patrocinador sepa cómo se midió. La audiencia: dónde está, qué edad tiene aproximadamente y a qué se dedica, tomado de las analíticas de tu plataforma y no inventado.
Los espacios que vendes y el precio de cada uno. Ni un rango ni «a consultar»: una cifra, porque un rango significa otro correo antes de que alguien pueda decidir.
Y una prueba de que tu audiencia actúa: cuántas veces se canjeó un código, la tasa de respuesta de una encuesta, los clics en un enlace, cualquier cosa que demuestre que el programa mueve a la gente y no solo llega a ella.
Lo que no va: descargas totales históricas, número de suscriptores, seguidores en redes sociales y capturas de reseñas de cinco estrellas. Todo eso se lee como un sustituto de la cifra que el patrocinador realmente pidió.
Por qué los primeros episodios definen el techo
Las tarifas de patrocinio se fijan sobre una cifra que crece de forma compuesta, y ese crecimiento ocurre al principio.
Los primeros días de un episodio nuevo deciden si los directorios lo destacan, y que lo destaquen o no decide cuántas personas le dan play, y esa es la cifra que un patrocinador terminará comprando. Un programa que arranca sin ruido se queda sin ruido, no porque el contenido sea peor, sino porque nada lo empujó a un ranking o a una sección de recomendaciones en el momento en que eso se decide.
Por eso conviene prestar atención a los primeros días de cada episodio y no al total acumulado. El total acumulado es una cifra de vanidad que ninguna red compra.
También es el argumento contra publicar de forma irregular. No se pueden comparar ventanas de treinta días en un programa que publica cada semana durante dos meses y luego deja de hacerlo, y un patrocinador que planifica una campaña necesita saber que el episodio va a existir en la fecha por la que pagó.
Preguntas frecuentes sobre patrocinios de podcasts
¿Cuántas descargas necesitas para conseguir patrocinadores?
Las redes publicitarias suelen pedir cinco mil por episodio en los primeros treinta días. Los patrocinadores directos aceptan cifras muy por debajo de eso si tu audiencia es lo bastante específica como para que valga la pena llegar a ella.
¿Cuánto pagan los patrocinadores de podcasts por episodio?
Con una tarifa de mid-roll de unos veinticinco dólares por cada mil descargas, un episodio de cinco mil descargas genera alrededor de ciento veinticinco dólares por un espacio. La tarifa es por cada mil, así que la cifra por episodio cambia según tu audiencia.
¿Cuál es un buen CPM para un podcast?
Los rangos habituales en EE. UU. son de dieciocho a veinticinco dólares para el pre-roll y de veinticinco a treinta para el mid-roll. Los anuncios leídos por el presentador están en la parte alta de cada rango; los programáticos, en la parte baja.
¿Puedes conseguir patrocinadores con un podcast pequeño?
Sí: vendiendo directamente en lugar de a través de una red, cobrando una tarifa fija y eligiendo anunciantes cuyos clientes se parezcan tanto a tus oyentes que llegar a ellos por otro medio les costaría más.
¿A los patrocinadores les importan los suscriptores o las descargas?
Las descargas. El número de suscriptores no es comparable entre plataformas y no se puede auditar, así que ningún anunciante fija precios con base en él.
¿Es mejor el marketing de afiliados que el patrocinio al empezar?
Por lo general sí, porque los afiliados pagan por resultados y no por el tamaño de la audiencia, así que funciona a cualquier escala. Además, genera la evidencia de conversiones que facilita vender tu primer patrocinio real.
Sigue leyendo
- Agregar reproducciones a un episodio — Los patrocinadores compran la ventana de treinta días y no el total acumulado, y puedes agregar reproducciones a un episodio mientras esa ventana sigue abierta.
- Por qué el feed es lo único que realmente te pertenece — Todo lo que mide un patrocinador pasa por un solo archivo, y por qué el feed es lo único que realmente te pertenece explica cómo funciona.
- Cómo pagan realmente las plataformas de audio — La publicidad no es el único modelo en audio, y cómo pagan realmente las plataformas de audio muestra, en comparación, cómo funciona el pago por reproducción.