Cómo usar los grupos de Facebook para hacer marketing
Dos estrategias completamente distintas comparten un mismo nombre, y mezclarlas es lo que hace que expulsen a la gente.
Aquí hay dos estrategias y casi no tienen nada en común.
La primera es participar en grupos de otras personas. Funciona cuando aportas algo útil y hace que te expulsen cuando promocionas. La mayoría de las reglas de los grupos prohíben los enlaces directamente, y los moderadores eliminan antes que nada a quienes publican por primera vez con un enlace.
La segunda es administrar tu propio grupo. Es más lento, es tuyo y llega a la gente como una Página ya no lo hace: las publicaciones de grupos aparecen en el feed de los miembros con una frecuencia que las publicaciones de Páginas no alcanzan desde hace años.
Si quieres resultados este trimestre, la primera es la única opción y en realidad no es marketing. Si quieres un activo, la segunda es la que vale la pena construir.
La razón por la que los grupos importan es un cambio que Facebook hizo deliberadamente y nunca revirtió.
El alcance orgánico de las Páginas se desplomó a lo largo de una década. Hoy, una publicación de Página llega a un pequeño porcentaje de un solo dígito de quienes la siguen, y el resto de la distribución se vende como publicidad. Ese es el modelo de negocio y no va a cambiar.
A los grupos no los tocaron. Una publicación en un grupo activo todavía llega a una parte importante de los miembros, Facebook sigue enviando notificaciones sobre la actividad del grupo y su contenido sigue apareciendo en el feed principal. La razón es que los grupos producen lo que Facebook necesita, gente que vuelve para hablar entre sí, algo que las Páginas dejaron de producir.
Así que un grupo es el único lugar de Facebook donde una organización todavía puede llegar a una audiencia que reunió sin pagar por impresión.
El costo es que un grupo no es un canal de difusión. Solo funciona mientras la gente conversa, y un grupo donde solo publica el dueño muere en pocos meses y deja de mostrarse a todos. Administrar uno es un compromiso constante, algo que manejar una Página nunca fue.
Ese es el verdadero intercambio. Las Páginas son baratas de manejar y no llegan a nadie; los grupos llegan a la gente y exigen mucha atención.
Publicar en grupos que no creaste
Lee las reglas en la sección Información antes de tu primera publicación. Casi todos los grupos de cierto tamaño prohíben los enlaces promocionales, y la mayoría los prohíben específicamente a los miembros nuevos.
Responde preguntas durante un tiempo antes de publicar algo propio. Los moderadores revisan el historial de un miembro cuando reciben un reporte, y un registro de respuestas útiles marca la diferencia entre una advertencia y una expulsión.
Cuando menciones a qué te dedicas, hazlo en una respuesta a una pregunta donde sea la respuesta real, no en una publicación.
Y acepta que esto no escala. Es el tiempo de una persona en un puñado de comunidades, y lo que obtienes es reputación, no tráfico.
Lo que hace que te expulsen
Un enlace en la primera publicación. Es la causa más común y suele estar automatizada.
El mismo mensaje publicado en muchos grupos. Facebook lo detecta directamente y activa restricciones a nivel de cuenta, no solo expulsiones de grupos.
Enviar mensajes privados a miembros después de conocerlos en un grupo. Varios lo van a reportar, y el spam por mensaje originado en grupos se castiga con dureza.
Y usar un perfil personal como negocio. Las condiciones de Facebook exigen una Página para la actividad comercial, y una cuenta que parece un negocio operando desde un perfil puede ser restringida de inmediato.
Administrar tu propio grupo
Créalo desde la sección Grupos y vincúlalo a tu Página para que la Página pueda publicar con su propio nombre.
Las preguntas de membresía al momento de unirse son la configuración más útil. Tres preguntas filtran bots y personas que quieren venderles a tus miembros, y generan una lista de miembros que realmente vale algo.
Activa la aprobación de publicaciones desde el inicio. Es tedioso, pero evita que los promotores colonicen el grupo en las primeras semanas, que es cuando se define su carácter.
Y define para qué es el grupo en una sola frase que un miembro pueda repetir. Los grupos sin eso se vuelven charla general y luego no son nada.
Cómo hacer que un grupo nuevo sobreviva sus primeros meses
El modo de fracaso es el silencio. Un grupo vacío no se le muestra a nadie, así que nadie publica, así que sigue vacío.
Llénalo al inicio con personas que realmente vayan a conversar (clientes actuales, una lista de correo, colegas) en lugar de invitar a todos tus conocidos.
Publica algo que pida una respuesta, no algo que solo se lea. Una pregunta supera a un anuncio por mucho, y las primeras diez conversaciones marcan la expectativa para todos los que se unan después.
Las estadísticas de grupo de Facebook muestran la actividad de los miembros y la frecuencia de publicación. Un grupo donde menos de un pequeño porcentaje de miembros publica en un mes se está muriendo, diga lo que diga el número de miembros.
Por qué el número de miembros sí importa aquí
A diferencia del número de seguidores de una Página, el número de miembros de un grupo lo ve quien está decidiendo si unirse, y es una de las pocas señales que tiene.
Un grupo con cuarenta miembros parece el proyecto abandonado de alguien. El mismo grupo con cuatro mil parece un lugar donde vale la pena estar, y el contenido de ambos puede ser idéntico.
Eso hace que el periodo inicial sea por mucho la parte más difícil, porque lo que atrae miembros son los miembros.
También significa que vale la pena proteger esa cifra. Eliminar miembros inactivos mejora la proporción de actividad pero daña la prueba social, y para un grupo que todavía está creciendo, lo segundo suele importar más.
Preguntas frecuentes sobre marketing en grupos de Facebook
¿Puedo publicar enlaces de mi negocio en grupos de Facebook?
Normalmente no. La mayoría de los grupos prohíben los enlaces promocionales, sobre todo de miembros nuevos, y publicar uno es la forma más rápida de que te expulsen.
¿Un grupo tiene más alcance que una Página?
Sí, bastante más. El alcance orgánico de las Páginas se desplomó hace años, mientras que las publicaciones de grupos todavía llegan a una parte importante de los miembros y siguen generando notificaciones.
¿Puedo manejar un negocio desde mi perfil personal?
No. Las condiciones de Facebook exigen una Página para la actividad comercial, y los perfiles que funcionan como negocios pueden ser restringidos por completo.
¿Qué mata a un grupo nuevo?
El silencio. Un grupo sin conversación no se le muestra a nadie, así que las primeras semanas necesitan publicaciones que pidan respuestas, no anuncios.
¿Debo aprobar las publicaciones en mi grupo?
Al principio, sí. Es tedioso, pero evita que los promotores se apoderen del grupo durante el periodo en que se define su carácter.
¿Funciona publicar lo mismo en muchos grupos?
No. Facebook lo detecta directamente y la consecuencia es una restricción a nivel de cuenta, no solo la expulsión de un grupo.
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